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工具类

独家丨资本不相信美图的眼泪

作者:admin 时间:2021-08-21 07:44

  厦门有两家一度爆红的互联网公司,一家是趣店,一家是美图。这两家分别在2017年10月和2016年12月挂牌于纽交所和港交所的上市公司,都曾有过跟千亿市值有关的故事,如今大幅缩水后则都有如在泥沼中挣扎,活得都很不轻松。

  最新市值已不足4亿美元、显然跌落得更惨的趣店,不在我们这篇报道关注之列,而从图片处理软件美图秀秀起家的美图,尽管所处赛道不同,业务层面不具可比性,且市值尚余60多亿港元,但其老问题叠加新问题,当前生存难度并不会更小。

  工具类应用靠什么赚钱?除了流量生意,还能衍生出什么?这显然不是美图一家公司遇到的难题。这些年里,360、搜狗、迅雷、暴风、网易有道等都曾在这条路上做过大量摸索,但这些摸索都说不上多么成功,遑论性感,而美图的尝试并未跳出这个框架,诸如做硬件、做社区、做增值服务等。

  基于流量卖广告,尽管跑得通,门槛终究不高,而且说到底,这贩卖的是用户的注意力,如果用户用完即走,很大程度上起点就不存在了,因此如何黏住用户又不造成对用户的打扰,这本身就极费思量。

  美图面向C端对用户注意力和变现可能性的探索,近年不可谓不努力,但从客观呈现效果看却并不理想。

  沿着工具做社区,目的是留住用户,然后最好再沉淀出一个对标小红书的商业模式来。但事实证明,这是个想当然的自嗨。无论你站内提供怎样的内容,用户基本上都没有消费的兴趣,他的刚需是高效解决手头问题,快进快出,至于互动社交,更是无从谈起。

  美图比多闪、马桶、聊天宝更早地试水过社交产品,同样失败了。这款产品叫作美陌,美图+陌陌。它的Slogan如果你不细想的话,倒也不是很离谱:遇见最美的陌生人。

  做硬件是从做手机开始的。美图手机曾被寄予厚望,但手机做出来之后,卖得不好,库存严重,最终这块业务被整体砍掉了,与小米达成的长达30年的品牌授权式合作,亦在一年之后草草收场。

  短视频平台美拍诞生于2014年5月,它原本是有机会与快手比肩、跻身中国短视频双雄的,但路径依赖走错了方向,不但没能做成一个强大的杀时间的内容生态利器,而且被晚了两年多出现的后进入者抖音强势赶超,进而与秒拍大同小异地经由两次下架整肃后渐无声息,虽然目前它依旧有几十位员工在维护运转。

  在线广告、高级订阅服务及应用内购买、互联网增值服务、其他,这是美图营收的四大块,而在线广告一直是其最大收入来源,此前占比约八成,近来高级订阅服务及应用内购买等虽有较快增长,但变化还远远不是结构性的。财报显示,2020年全年,美图营收11.94亿元,其中在线%。

  不可抗力之外的最大风险莫过于,作为工具类应用,美图如果不能基于既有优势,果断延展出空间足够广阔的新业务,那么随着替代功能及替代产品的日渐增多乃至大行其道,其眼下营收都或将难以持续。

  我们从美图月活数据(MAU)跌落轨迹中不难得出这一判断。2016年11月递交招股书时,美图月活4.56亿,中间逐年减少,到了2020年12月底,这一数据已降至2.61亿。受地缘政治因素影响而被印度政府封杀了几款应用,是无法解释全部问题的。用户在确凿无疑地用脚投票。

  多种品牌的手机现已嵌入了美颜等功能,而B612咔叽、Faceu激萌、无他相机等工具类竞品起势迅猛,更不要说抖音、快手、好看视频等大流量平台都纷纷开发上线了类似的影像处理功能,其中有些甚至已以独立APP的方式,面向更广泛人群推开。

  市值和月活的斗转直下,反映的是业务的重重困境,美图迄今都还没能拿出被各方认为有绝对信服力的能够从根本上扭转颓势的对策,包括其To B业务。也正因此,近期它对以太坊及比特币等加密货币约1亿美元的大手笔投资及所谓进行区块链布局的公告,在网上引得一片嘲讽之声,炒币、割韭菜、不务正业等已经算是客气的说法了。

  我们想了解的是它何以至此又将走向何处。在一个大雨滂沱的下午,海克财经记者如约见到了美图创始人兼CEO吴欣鸿。吴欣鸿在这篇对话中谈到了他的无奈、困惑、反思以及他自己也不大确定的解决之道。

  吴欣鸿:2013年,我做美图手机业务,当时手机需要占用比较多的资金,整个公司需要融资,因为他最早是投资人,然后我就请他来当公司的董事长帮助融资。一直以来的分工是,他负责资本,我负责所有的具体业务。资本的话,一开始是融资,后来是IPO,IPO完了以后,就没有太多要做的了,我是说他那边。

  吴欣鸿:陈睿和徐逸都是我的朋友,我跟徐逸会更熟一些,B站的事情我不大好评价,但我自己是在逐渐从幕后走到台前。

  吴欣鸿:大概是从2019年,直到现在,逐渐地。我参加了越来越多的对外活动,包括跟政府相关的活动,包括跟资本市场的互动,比如一些小型路演或定期沟通等,这都是我在做。

  吴欣鸿:这涉及他自己的一些个人兴趣和安排吧。你知道,他大大小小的项目投了很多。

  吴欣鸿:说实话,我不是很清楚。但美图只是他投资的其中一家公司。怎么说呢,投资和创业不太一样,投资永远会关注一些新的热点。

  吴欣鸿:每条我都看,挺郁闷的。首先我从来不在数字货币这件事情上对外表态。我有我的兴趣,我的兴趣就是美图的主业。另外这是董事会做的决定,我也不好说这个决定具体是怎么做出的。我觉得一家公司能做好一件事就很了不起了,美图是一家以美为内核的公司,无论我们过去的影像产品,美图秀秀、美颜相机都是美,虚拟变美,还是我们现在的化妆品、医美,在现实生活中变美,能把这些做好就不错了,我对其他的,真的没什么想法。

  吴欣鸿:钱也不算多,我们账上现金是二十几个亿,当然,没有负债。二十七八亿人民币吧。一旦业务上有突破,我们这些钱是要投入进去的,所以钱说多也不多,你知道现在动不动就要融资很多钱。

  反正我个人觉得,最好的投资就是投资公司主业,就是把公司做好。我从来没有做过其他投资,比如说在外面做天使,成立投资公司,买股票基金什么的。把美图做好,绝对可以获得丰厚回报,这是我的价值观。

  吴欣鸿:公司人最多的时候是2018年,有3000多人,后来经历了几次比较大的裁员,逐渐减到了现在的1300人。剧烈的裁员发生在2018年底和2019年上半年,后面虽然还有,但动作没那么大,当时是比如说整个团队裁掉。

  吴欣鸿:因为它已经到了规模效应的竞争,它的每一个环节,从供应链,比如说零部件的采购,到软件的研发、市场营销的投入,这些都需要规模来平摊的,我们作为一家小公司是没办法承载手机全链路的。

  吴欣鸿:我们决定做手机是在2012年,那时候的竞争没有这么激烈,而且我们2013年发布后,后面的几年,2015、2016、2017年,手机业务是有利润的,是很赚钱的,直到2018年才进入到一个规模效应的白热化竞争。所以看时机吧。

  为什么到后面,包括锤子,包括一堆中小手机品牌都活不下去了?你硬件什么的,的确都是一样的,但是同样的事情,比如说一个摄像头模组,小公司只能投入十几个人,大公司投入1000多人,完全不是一个量级的。这样一个规模的差距就会导致大公司做得很极致、很稳定。

  再比如说ROM,我所知道的MIUI在当时就有三四千人,我们做ROM的,只有一百出头,是三四十倍的差距。可想而知,小团队做出来的ROM在稳定性、易用性等方面,一定是比不过的。

  比如说安卓手机最要命的就是发热、卡顿,在当时都是大团队才有能力真正解决,因为里面涉及到很大的投入。大公司的成本因为销量更大会降低很多,你想一年卖1亿台跟一年卖100多万台,元器件成本怎么可能一样。

  吴欣鸿:我们可能要高出50%以上。这里面涉及方方面面,因为手机可能有1000多个元器件。

  吴欣鸿:初衷很简单,当时我看到卡西欧出了自拍神器,卖得很火,当时叫TR系列。我在想,它就是一个相机,但是相机拍完分享不方便,因为在2012年的时候,智能手机也才开始不久,从相机传到智能手机上,可能要先拷贝到电脑,再从电脑拷贝到手机。我想干脆做一个手机,它拍照很强,又能直接分享。无知者无畏,我当时就是这样一个状态,没想太多,就觉得这能赚钱。

  吴欣鸿:iPhone作为一个全球产品,每个国家销售的iPhone都是统一标准的。在美国,大家对前置摄像头自拍没那么热衷,对它的像素,对各种效果就还好,但其实iPhone满足不了很多爱美女生对自拍相机的需求的。iPhone后置很强,前置一般,不过后来也越来越好了。

  我们决定放弃也是因为我们是最早去打美颜手机这个点的,但是后面很多手机品牌,华为、小米、OPPO、vivo都在打,在不断挤压我们的空间。

  吴欣鸿:这个我们是做过调查的。美图用户,女性占比很高,活跃用户里面女性占了80%以上。拿卡西欧自拍神器来说,女生对一个只能拍照的相机都趋之若鹜了,对拍照效果更好、还能即时分享的,她们会更愿意掏钱,我们2015-2017年的业绩也证明了这一点。我们最高的时候,一年卖了160多万台的手机,销售额是40多亿。

  吴欣鸿:其实下沉的反倒不多,一二线比较多,因为一二线可能大家对照片的效果或者说拍视频、直播的效果更在意、更愿意投入。

  吴欣鸿:就是巨亏。这当中其实有很多问题,首先我们手机业务,有M、T、V这三个系列,每一个系列又有对应的几款产品,产品线太长了。我们当时手机团队加起来才300多人,需要做可能几千上万人的公司做的事情,每一个子项目都投入不足,质量不高,严重的资源分散。反正有很多内因,策略出现了问题。

  手机这个行业,要很精准,否则就很容易一步错步步错,你几步没走好的话,可能就危险了。因为它有巨大的库存压力,它不是预售制,而是生产出来再卖掉,所以一旦策略错误,会导致卖不掉,形成库存,然后就恶性循环。

  吴欣鸿:不只资金,还会压跨渠道,很多线下门店,国代、省代。比如说你热度下降,产品力下降,或者外部竞争加剧,替代产品变多等等,都会导致库存,导致渠道合作伙伴承压,这样的话就容易崩掉。

  吴欣鸿:其实当时是先内部决定砍掉整个业务,后面才去跟小米谈合作的,它的先后顺序是这样的。这块业务不管怎样都得砍掉,我就先砍掉再说。在接触小米之前,我们内部已经决定要砍掉了。

  吴欣鸿:当时没有去谈这些,小米自己也没提,可能也是觉得先通过简单的合作看一下,看能不能做起来。

  吴欣鸿:我们跟雷总也没办法去提这个要求,因为我们两家公司体量差距挺大的,而且我们跟雷总关系也非常好。

  海克财经:等于这段时间,小米没做出美图手机新品,你们也没从中得到任何回报。

  吴欣鸿:很少。我们确实是等了小米一段时间。收回授权后,我们就决定再也不做手机了,可能短期内也不会再通过合作的形式去做。

  吴欣鸿:还是内部原因吧。当时做手机,占用了我大量精力,另外我的认知在当时其实有很大局限的。因为我是做影像工具起来的,对于短视频这种对内容运营、对推荐算法要求很高的产品,我是缺少Know-How的,可能就会有很多做工具产品的惯性,这些惯性让我产生了一些不对的策略。比如说当时我们做工具就会老是追求做爆款,开发新功能、新效果,可是美拍作为一个短视频平台,核心是内容,而不是酷炫的效果。

  内容运营和推荐算法都是让短视频更有消费价值,而我一直在沿着惯性做的这些效果,其实对用户来说只是一时新鲜,并不是真正聚焦短视频内容消费。我觉得是当时我的个人认知或者说我巨大的做工具的惯性,导致瞎指挥。

  吴欣鸿:我一直想的是,美拍,顾名思义就是要拍得很美,会更偏工具一点。美拍的成功也是因为工具。我们在2014年推出了10秒MV,就是那个模板,能够让用户很简单就拍出一个还不错的效果,这是我们成功的关键,但也造成我们后面磕磕碰碰,就是太惯性了,老是想通过工具来拉新、促活。

  吴欣鸿:我们两家上线时间差不多,但我们的规模比它大。当时做短视频的,还有快手和腾讯微视。有过横比,但说实话,对这种竞争格局的分析,做得不够透,就是表面的一些功能的对齐而已,其实背后还是我认知的局限。认知越局限,看问题就越表面,比如说看快手就可能会跟很多人一样,觉得它Low、乡土气息什么的,没有看到快手真正有生命力的地方。

  吴欣鸿:有相近,但是我个人不太去看秒拍,因为我觉得它在产品上没有太多值得我们学习的。

  吴欣鸿:可能当时我心气比较高,毕竟成功来得太快了,没有沉下心去研究,比如说内容生态,怎么做运营,怎么推荐,怎么去搞清楚中国低线城市用户真实的需求。现在回想起来,确实是我自己的问题。

  吴欣鸿:当然很遗憾。有很多事情,比如说手机,现在回去会再做吗?不会做了。美拍会用那种工具惯性的做法吗?也不会了。但是已经晚了。

  吴欣鸿:All In。因为我们曾经是最有机会成为短视频双雄之一的,事实上也是,我们当时跟快手就是双雄,我们当时的流量声势是比秒拍和微视都要大的,抖音还没出来。

  吴欣鸿:我记得MAU最高时过亿,但DAU没那么高,我们的工具属性会大一点,所以MAU和DAU的差距会比较大。

  吴欣鸿:还在做。我们已经为美拍找到了新的定位,现在在往这个定位去聚焦,好好做内容。

  吴欣鸿:是比较窄了。当然女性半边天,从绝对数量看,也不算很窄。主要是大赛道已经没机会了,已经是抖音快手的天下了,我们现在要想在短视频上突破,就必须在垂直赛道里找机会,而女性是我们比较有优势的,而且我们也看到了在垂直领域的一些还没被满足的需求。

  我们已经做了很长时间的验证,目前基本上是通的,但是需要在产品形态、底层设计上做一些调整,所以没那么快。

  吴欣鸿:不高。美拍现在很显然已经不是视频分享的目的地了。我们一说视频分享,就会想到抖快、B站等等,而不是美拍。所以我们的切入点不是常规的视频分享,而是女性敞开心扉聊天、互帮互助。就是基于一个话题的聚合,也可以算是群,但它不是群聊那种。

  吴欣鸿:有点像豆瓣、即刻或者知乎。比如知乎是基于一个问题,我们也是基于女生感兴趣的一些话题。

  吴欣鸿:是的。现阶段我们也想有比较高的热度,但难度确实越来越大。在互联网竞争这么激烈、产品这么丰富的当下,用户兴奋的阈值越来越高,他已经很难被一个简单的、常见的东西打动了。那种刷屏效应,那种高热度,会对你各方面的能力提出更高的要求。

  吴欣鸿:我们现在有点以退为进,就是想先回到一个小的规模、垂直的定位,谋求我们做的一些试验能够有比较好的数据反馈,然后逐渐地去加大投入。

  吴欣鸿:老这件事,客观来说确实是,因为它已经是一个13年的产品了,但我们也不服老,不断地在做一些面向年轻人的突破。现在有个功能叫美图配方,它是由用户自己来分享配方,比如说我修图的步骤、所用到的素材,把它保存成一个配方,分享给所有人,所有人都可以照着我修图的方法去复现,去一键套用。现在很多年轻人在玩这个。

  就是说让年轻人自己去创造、去设计一些玩法,包括里面的UI,很多东西都是在不断地年轻化。它其实需要有个过程。我们内部也在不断强调说,不要重复过去,不要有惯性。无论在哪个阶段,只有抓住年轻人,你才有机会,年轻人是社交平台最活跃的那群人。

  吴欣鸿:竞品肯定会越来越多,但我觉得美图秀秀的功能还是非常强大的,另外很多用户已经在这里形成了他的使用习惯。我觉得我们在这13年里面对于人像的研究是非常深的,是有沉淀的。这是长板。短板的话,确实有一些,比如说不够潮、不够年轻。还有就是从技术层面讲,我们这个框架是源自很早了,有一些功能在性能上做得不是很好,我们在不断重构,就是框架的迭代,可能现在会有一些因为性能带来的体验的不足。

  吴欣鸿:我们在美图秀秀等核心产品上现在没那么激进,不会大跨越到让老用户完全认不出来或者把他的使用习惯完全改了,不会这样。我们是不断迭代,不会去突变。

  吴欣鸿:美图是一家以美为内核、以人工智能为驱动的科技公司,未来10年,我们希望通过影像产品和颜值管理服务,帮助用户全方位变美,以及通过SaaS服务,助力美丽产业数字化升级。只干这两件事,其实都是美,就是分为To C和To B。

  吴欣鸿:我们现在还没有直接为用户提供产品,比如说我们自己做一个护肤品或者我们自己开一家医美机构。现在还是偏服务,去服务C端的用户变美,服务B端的客户数字化升级。当然具体到服务的话,比如说B端客户需要引流,引流到线下门店等等,这个也是我们未来商业化的一部分。

  海克财经:美图也做过社区,但跟墨迹天气等工具类应用做社区差不多,不成功,你觉得问题出在哪?

  吴欣鸿:我们已经重新调整了定位。以前也曾想做一个社区,但难度很大,所以现在又往回收,收了以后,反倒起到了很好的效果。其实它整个还都是一个社区的框架,但它是为美图的工具服务的,用户能在这里找到很多配方、模板,这样一来,大家就知道美图秀秀的社区能为他提供什么价值了。

  以前的问题是,社区跟工具是割裂的,跟用户的心智是相违背的。用户来美图秀秀,是为了修图、修视频,你给他那些内容,他不会去消费的,反倒你给他这些配方、模板,他觉得挺实用。这就顺了,就不拧巴了。

  虽然我们比不过小红书、知乎这些正儿八经的社区,但我们做的这个配方对用户是有价值的,用户是认的。我们就看有没有机会通过美图秀秀进一步延伸到用户分享互动什么的。我知道没那么容易。在很多领域,用户只能记住最头部的,如果我也想去凑热闹的话,大概率是做不成的。

  吴欣鸿:我是希望未来跟其他公司能够互补的,大家做自己喜欢并擅长的事情,有很好的协同效应。只是说目前美图还在转型过程中,它的价值还需要进一步地通过我们不断努力去验证提升,现在是一个比较尴尬的阶段。另外外面确实也有各种原因导致的负面,这段时间我要先解决内部的一些核心问题,然后到好的时机去寻求外部一些比较大的合作。怎么说呢,它需要一定的时间窗口,不是说我现在想,就马上能做到的。

  吴欣鸿:说实话,我们做的这些事情没有太高的门槛。我一直对内部说,护城河想都不要想,没有什么坐享其成的事情,每年的难度系数都会更大,唯有在战略上想清楚,策略上快准狠,团队越来越强,才能够去应对越来越激烈的竞争。我觉得过去,哪怕我们做了13年,积累的这些,是门槛吗?其实不是。这个门槛并不高的,一个小团队,可能不到10个人,也能做出一个爆款,也能瞬间抢走很多用户。

  吴欣鸿:理论上是这样的,因为它的流量更大,但是你也知道,大公司虽然强,但也不是所有事情都干得成,已经有很多例子了。我们一家公司只做这件事,至少在影像领域极度专注,我觉得还是多多少少有一些竞争力的。以前我们太分散了,现在我们在把业务逐渐梳理清晰。

  海克财经:你们现在好像不怎么谈所谓的平台化、国际化、商业化这三大战略了。

  吴欣鸿:那是过去的说法了,太空了。什么是平台化,对吧,太空了。我们现在会清晰很多,也聚焦。这也是我作为一个傻逼的成长之路吧。

  我是高中毕业就创业。这个过程中也通过自考获得了专科和本科的文凭,但能力有限,认知不高。我经常看过去我弄的东西,就觉得有点可笑,当然也挺好,说明进步了。我们现在就是少说多做。因为资本市场已经不相信美图了,除非我们真的把事情做出来,取得很好的成绩。