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家具建材行业数据报告逆市上涨86%这波品类红利

作者:admin 时间:2021-08-04 17:12

  在抖音直播间购买家具建材已经成为常态,经历过618抖音好物节,更是加速了家具建材行业的快速增长。蝉妈妈深度研究2021年6月家具建材行业数据,发布抖音电商行业数据报告,为您梳理家具建材行业值得关注的六大直播电商趋势。

  社会消费品零售总额增速趋稳,618大促助推线月社会消费品零售总额(以下简称社零)增速趋稳,当月同比增长12.1%,增速较5月的12.4%低0.3个百分点,消费品市场总体保持较好增长态势。线上方面,受去年高基数影响导致累计同比增速延续下降态势,1-6月网上商品和服务零售额累计同比降至18.7%。不过,从线电商年中购物节的驱动,6月线上零售占比继续上调,达23.7%。整体来看,6月线上表现略优于线下。

  从2020年8月开始,随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜,抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长,已从2020年5月的39%增加到2021年6月的99%,几乎接近100%。

  从品类来看,由于55潮购季、520等多重消费热潮叠加,5月抖音各品类销量增长明显;在5月高基数效应影响下,6月多数品类的销量较5月有所下滑。具体来看,珠宝饰品、母婴玩具等大品类的销量下滑较明显;医药保健、家具建材等小品类的销量走势向好。

  蝉妈妈数据分析师认为,通过2020年全年的观察,抖音热销商品平均客单价在60元以上,0-10元的低客单价商品多作为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户,客单价在10-100元的商品多作为直播间的大众化潜力爆款,300元以上的高客单价商品则多作为限量稀缺款。抖音热销商品整体的价格分布,符合直播间运营的选品策略——“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”。

  下图为2020年9-2021年6月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销量TOP5000商品分布情况来看,由于抖音对下沉市场的渗透加大,加之新入局抖音直播者越来越多,“秒杀引流”玩法日渐常态化,客单价0-10元的商品占比自4月以来均超30%;此外,从各梯队的商品占比变化来看,近3个月各梯队的商品占比趋于稳定,具体来看,客单价在0-10元的商品占比由4月的31%微幅上调至6月的34%,客单价在10-100元的商品占比由4月的63%微幅下调至6月的60%,客单价在100元以上的商品占比维稳在6%。

  取品牌自播+短视频品宣策略,探索线上转化新路径。但是,从达人带货月榜中企业号用户数占比来看,月销售额超过100万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触达66%的高点后持续微幅下调,6月抖音企业号用户数占比为62%;月销售额超过1000万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触顶后亦承压下行。整体来看,目前无论是头部主播达人,还是腰部达人(月销售额超过100万),企业号占比均处于高位回调阶段,且仍未出现结束迹象。

  6月家具建材大类表现出色,销量在大盘弱势下跌时逆市上涨8.6个百分点,且自2021年2月以来家具建材大类销量一路飙升,4个月内销量增长4倍。整体来看,家具建材大类销量涨势强劲,预计短期内仍具向上动能。

  从家具建材品牌市场占有率来看,6月家具建材销售额TOP20品牌以1.3%的数量撬动家具建材销售额TOP1500品牌中51.7%的市场份额;而6月抖音全品类销售额TOP20品牌在全品类销售额TOP1500品牌中占据的市场份额为17.3%,家具建材行业市场集中度远高于大盘。

  下表为2021年4月-6月抖音平台家具建材行业品牌销量TOP10情况,主要可以看出以下规律:

  6月家具建材品牌TOP10中只有BULL/公牛、HSAK/汉鲨、ouking/欧景、Erilles4个品牌为家具建材的垂类品牌;其余6个品牌则为多品类经营模式品牌,将触角伸向更多的领域,以多种产品来面向市场,而家具建材在其中则充当“配角”的角色。具体来看,云翔四海以女装为主销品类;爱尚以零食食品为主销品类;女人吻、吉祥草、家掌柜以家居宠物为主销品类;amymumu以生活电器。整体来看,家居宠物结合家具建材的经营模式被多数品牌选择。

  从家具建材大类热销商品价格分布情况可以看出,中低价商品具有较强市场竞争力,0-20元/件的热销商品占比最大,且呈逐渐增加趋势,占比由1月的48.5%增加至6月80.7%。

  根据蝉妈妈数据分类,家具建材大类共分为厨房卫浴、五金工具、家装主材、全屋定制、客厅餐厅、卧室家具、书房家具、成套家具、灯饰照明、电子/电工、装修设计十一个一级分类,每个一级还有相对应的二级分类。(为方便统计,将全屋定制、客厅餐厅、卧室家具、书房家具、成套家具统一归纳为全屋定制/家具)

  销量占比:2020年7月-2021年6月家具建材各一级分类销量占比变化有所分化,厨房卫浴、五金工具的销量占比震荡走高,至2021年6月家具建材中近六成的销量由二者共同贡献,其为家具建材的销量主力;全屋定制/家具、灯饰照明、电子/电工、装修设计的销量占比均有所缩窄;家装主材的销量占比在202年7月-2021年6月期间呈现先减后增的态势,不过,整体来看波动不大。

  6月的达人带货榜中,企业号在销量占比与销售额占比分别为58%、55%,家具建材大类的销量占比和销售额占比分别为58%、81%,家具建材大类商品为企业号主推,企业号价值凸显。

  厨房卫浴作为家具建材大类销量占比最大的一级分类,近半年销量一直保持着优于行业增速的佳绩震荡上行;不过从横向来看,自2021年3月开始,厨房卫浴的销量增速持续降档,从3月190%降至6月的13%,销量呈现爬坡上山态势,后期需关注厨房卫浴销量的上方压力。

  五金工具作为家具建材大类销量占比第二的一级分类,近4个月的销量持续上行,且6月五金工具销量增速为17.9%,是行业增速的两倍。整体来看,五金工具销量形势向好。

  对家具建材销量TOP30品牌中的“大力智能”、“月影”进行分析,二者均为家具建材垂类品牌,且以灯饰照明为主销产品。通过二者的品牌和小店详情可以看出,“大力智能”近30天销售额主要是自己的抖音旗舰店贡献(1709.8W/1720.6W),具体看其抖音旗舰店表现,通过品牌自播的月销售额贡献超九成;“月影”近30天销售额亦主要是自己的抖音官方旗舰店贡献(253.6W/326.6W),具体看其抖音官方旗舰店表现,通过品牌自播的月销售额贡献超八成。

  从“大力智能”、“月影”的粉丝情况来看,二者的粉丝数并不多,均低于20万人,不过精准的粉丝仍旧为其抢占了市场份额。具体来看,“大力智能”、“月影”的粉丝群体以女性居多;近四成的消费群体分布在31岁-40岁年龄层;主要消费集中地为广东、江苏、河南。

  对家具建材销量TOP10品牌中的“吉祥草”、“家掌柜”进行分析,二者均采用多品类经营模式,家具建材在其中充当“配角”的角色。通过“吉祥草”的品牌和小店详情可以看出,“吉祥草”近30天销售额主要“童心精品”“惠民家居日用馆”“星越百货”三家小店贡献(236W/266.3W);具体看这三家小店表现,均多为达人为其带货,其中“小百合”带货能力最强,其在这三家小店的销售额占比中均超20%。

  通过“家掌柜”的品牌和小店详情可以看出,“家掌柜”近30天销售额主要由“樱美家居”小店贡献(47.2W/183.1W);具体看这家小店表现,多为达人为其带货,其中“小爆牙”的带货能力最强,在这家小店的销售额占比为14.68%。

  从“小百合”、“小爆牙”常推广品牌来看,“女人吻”“吉祥草”“家掌柜”“米魁”均为“家居宠物&家具建材”的多品类经营模式品牌,产品受众广。

  从两位达人的粉丝情况来看,二者的粉丝量级均在百万以上,粉丝影响力较大,多品类经营模式品牌可以借助达人的影响力触达更多消费者。具体来看,“小百合”、“小爆牙”的粉丝群体均以女性居多;超五成的消费群体分布在31岁-50岁年龄层;不过粉丝地域分布上存在一定差异,主要消费集中地中重叠部分只有为江苏。

  1、社会消费品零售总额增速趋稳,618大促助推线月社会消费品零售总额增速趋稳,当月同比增速较5月仅下调0.3%,消费品市场总体保持较好增长态势,而线电商年中购物节的驱动,表现略优于线下,故线上消费是消费回暖的重要阵地。

  由于55潮购季、520等多重消费热潮叠加,5月抖音销量增长明显;在5月高基数效应影响下,6月抖音销量走势有所承压,多数品类的销量较5月有所下滑。具体来看,珠宝饰品、母婴玩具等大品类的销量占比下滑较明显;医药保健、家具建材等小品类的销量走势向好,品类集中度弱化趋势初显。

  随着抖音对下沉市场的渗透加大,以及新入局抖音直播者越来越多,“秒杀引流”玩法日渐常态化。

  无论是头部主播达人(月销售额超过千万),还是腰部达人(月销售额超过百万),6月企业号占比均继续下调,且未出现结束迹象,后期仍有下滑空间 。

  6月家具建材大类表现出色,销量在大盘弱势下跌时逆市上涨8.6个百分点。从细分品类来看,厨房卫浴携手五金工具走俏,为家具建材大类贡献近六成的销量,为家具建材的销量主力。

  从家具建材品牌市场占有率来看,6月家具建材销售额TOP20品牌以1.3%的数量撬动家具建材销售额TOP1500品牌中51.7%的市场份额,行业市场集中度远高于大盘;不过横向来看,家具建材销售额TOP20品牌的市场占有率从4月的53.4%降至6月的51.7%,市场集中度的走弱,说明家具建材行业竞争在加剧。

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